Genel Müdürümüz SN. Mehmet Üst’ ün Ocak ayında yayınlanan Sigortacım Dergisi 10. sayısında yayınlanan yazısı

Sn. Mehmet Üst’ün Sigorta Şirketleri Şimdi Dört Yol Ağzında  Konulu Yazısını Sigortacım Dergisinin 62 – 63 sayfalarında bulabilirsiniz.

Sayfa 62 PDF halini görüntülemek için tıklayınız

Sayfa 63 PDF halini görüntülemek için tıklayınız

Sigortacım Dergisini Okumak içi Tıklayınız.

Sigorta Şirketleri şimdi dört yol ağzında!

Değerli Meslektaşlarım,

Hepinize mutlu, sağlıklı, huzurlu ve bol kazançlı, barış dolu bir yıl dileyerek yazıma başlamak istiyorum.

Sigortacılık endüstrisinin dağıtım kanallarına yönelik stratejilerde, dünyada, özellikle de ABD’de son on yılda yaşanan bazı değişiklikler söz konusu. Araç sigortalarının doğrudan internet üzerinden pazarlanması, özellikle bazı küçük sigorta şirketlerinin yine araç sigortalarında müşterilerine bire bir pazarlamaya yönelmeleri gibi bir dizi değişim yaşanıyor. Önde gelen yönetim danışmanlığı şirketlerinden Deloitte’ın Mart 2013’de 751 KOBİ üzerinde gerçekleştirdiği bir araştırma, küçük işletmelerin, sigorta şirketlerinin uygun şartlar sağlamaları durumunda (maliyet ya da prim avantajı) araç teminatlarını herhangi bir aracı olmadan doğrudan almayı tercih edebilecekleri gibi görüşleri öne çıkarıyordu.

Kuşkusuz ticari teminatlardaki zengin ayrıntılar ve çeşitlilik, müşterilerin birçoğunun arada bir acente olmamasının ortaya çıkaracağı sorunları da gündeme getiriyordu. Sonuçta ortaya çıkan ciddi hasarlar ve olağanüstü durumlarda acentenin desteği ve ilgisi, özellikle varlıkları ve riskleri açısından endişe taşıyan şirketler için son derece önemliydi. Bu nedenle küçük işletmelere yönelik ticari poliçelerin doğrudan satışı hiçbir zaman çok kuvvetli gelişen bir alan olmadı, bunun yüzde 1-2’ler seviyesinde kaldığı biliniyor.

Aslında bugün de sigorta şirketlerinin önünde benzer sorular var. Dağıtım kanallarının etkinliğini artırmak ve dip toplamda gelirleri artırmak için sigorta şirketleri, doğrudan satışı, self servis uygulamaları ve acente ağlarını nasıl daha etkili kullanabilirler?

Kuşkusuz bu soruya verilecek mucizevi tek bir yanıt yok ancak doğrudan satışın sağladığı fırsatları ve potansiyel riskleri değerlendirmek açısından iyi bir beyin jimnastiği olabilir. Deloitte 2015 yılında varlık sigortaları teminatı satın alan 150 küçük işletmeyle görüşerek bir araştırma hazırladı. Araştırma çeşitli sektörlerden en fazla 25 çalışanı olan işletmeleri kapsıyordu. Bu makale bu araştırmadan özetlenmiştir. Araştırmanın geneline şu internet bağlantısından erişebilirsiniz.

Araştırmaya yanıt verenlerin yüzde 57’sini sigortalarını doğrudan satın almayı düşünenler oluşturuyor. Deloitte uzmanları bu araştırmanın ana amacının, müşterinin sigorta satın alırken, neden böyle davranmayı tercih ettiğini, beklentilerini ve kaygılarını tam anlamıyla anlamak olduğunu ifade ediyor. Buna karşın araştırmaya katılanların çelişkili görüşler ifade ettikleri de gözlemleniyor. Örneğin, yüzde 83 gibi büyük bir çoğunluk mevcut acentelerinden memnun olduğunu söylerken, yanıt veren her iki kişiden birinin küçük indirimler sağlanması durumundan aracıdan vazgeçebileceğini ifade etmesi ilginç bir tezat oluşturuyor.

Öte yandan bir sigorta şirketinin acente olmadan müşteriye satış yapması için önerebileceği avantajın sınırı nedir, diye baktığımızda ise yanıt verenlerin üçte biri acenteden vazgeçmek için en az yüzde 20 tasarruf etmeleri gerektiğini belirtmiş. Bu durum da şirketler açısından çok gerçekçi görünmüyor. Zira bu oran bu tür poliçeler için ödenen komisyon düzeylerinden çok daha yüksek bir talebi ifade ediyor. Yine de yanıt verenlerin yüzde 60’ı bazı hizmetler online ortamdan önerilirse bir olasılık onları satın alabileceklerini söylüyor.

Küçük işletmeler için acente yerine doğrudan satış yöntemlerini devreye sokmak zor gibi görünüyor. Zira girişimciler karşılarında yeterli ve doğru teminatı veren, işlerini takip eden profesyonel sigortacıları görmeyi daha çok tercih ediyor. Özellikle bu tür işletmelerin kayıplara karşı tahammülsüz olduğunu düşünürsek güven ve kişisel ilişkilerin önemini daha iyi kavrayabiliriz.

Şirketler doğrudan satış, self servis sistemleri önümüzdeki yıllarda denemeye devam edecekler. Çünkü sorun sadece maliyetlerin azaltılmasıyla ilgili değil aynı zamanda sigorta şirketleri cephesinde, hem yeni ürünlerin geliştirilmesi için gerekli geri beslemeleri almak, hem de hizmet kalitesini artırmak açısından müşteri beklentilerini anlamak gibi beklentiler söz konusu. Teknolojideki gelişmeler ise bu yönde şirketleri daha çok hevesli hale getiriyor. Aslında birçok ara yöntem mümkün ve belki de endüstrinin geleceği bambaşka bir rotada yol alacak.

Deloitte yaptığı araştırma sigortacılıkta doğrudan satışın acente hizmetlerine karşı tercih edilme nedenlerinde en önemli faktörün müşteri açısından maliyet olduğunu açıkça ortaya koyuyor. Kuşkusuz işletmeler özellikle acentelerinin kendilerine sağladığı hizmetlerden yoksun kalmak istemiyor. Bireysel müşteride bu durum biraz daha farklı gelişiyor.

Katma değerin tüm müşteri segmentleri açısından büyük bir önemi var. Sigortacılık teminatları perakendecilikte olduğu gibi yaygın ve her yerden erişilebilen ürünlere dönüşse bile kurumsal ya da bireysel müşteri için katma değerli hizmetler her zaman bir tercih nedeni olarak endüstrinin geleceğini belirlemeye devam edebilir.

Bu nedenle Deloitte sigorta sektörünün önünde dört farklı seçenek olduğunu belirliyor ve raporunda bunların müşteri segmentleri açısından önemine değiniyor. Bu seçenekler sırasıyla şunlardan oluşuyor.

  1. Doğrudan satışa yönelik bağımsız bir operasyon oluşturmak.
  2. Online seçenekten kaçınırken geleneksel acente kanalından sağlanan katma değeri artırmayı hedefleyen ve dijital hizmetlere karşı direnci azaltan bir yol benimsemek,
  3. Müşteriye doğrudan pazarlama imkanı veren teknolojileri acentelere potansiyel müşteri sağlamak için kullanmak,
  4. Acente seçeneğinin yanı sıra müşteriye online satınalma imkanı veren sistemleri birlikte kullanmak.

Bu dört yöntem de kendi içinde artılar ve eksiler içermekle birlikte gelişmenin yönünü hangi müşteri segmentlerine ne tür katma değerli hizmetler sunulacağı belirleyecek.

Acente dağıtım kanalını kurmaya ya da geliştirmeye çalışan şirketler, müşteri ilişkileri açısından davranışsal ekonomi teorilerini dikkate almalıdır. Deloitte araştırmaya yanıt verenlerin birçoğunun herhangi bir aracı olmadan sigorta alabileceğini tespit etmekle birlikte iş satın almaya geldiğinde birçok müşterinin psikolojik nedenlerle mevcut iş ilişkileri içinde kalmayı seçebileceğini de vurguluyor. Bu tür engelleri kaldırmak için sigorta şirketlerinin sundukları katma değer açısından müşteriyi ikna edebilmeleri ve onların endişelerini gidermeleri gerektiğini söylüyor.

Türkiye’de durum farklı mı?

Deloitte’un ABD piyasasında yapmış olduğu araştırma oranlarını ülkemize endekslediğimizde oranlarda ki farklılığın dışında, genel durumun pekte farklı olmadığını söyleyebiliriz. Bizdeki sigortalı ve acente ilişkisinin daha yoğun olması sebebiyle acentesi üzerinden işlem yürütmek isteyen sigortalı sayısının daha yüksek çıkması muhtemeldir. Ancak; bu durumun şimdilik geleneksel müşteride  mümkün olduğunu ve yeni nesil Y ve Z kuşağında bu durunun önümüzdeki birkaç yıl içinde değişeceğini de asla göz ardı etememiz gerektiğini her defasında yazılarımızda vurgulamaya çalışıyorum.

Deloitte’un sigorta sektörünün önüne koymuş olduğu dört farklı seçeneğin özellikle %80’den fazlası yabancı sermayeye ait olan bizim sektörümüz içinde geçerli olduğu bir gerçektir. Alt yapılarını 3. ve 4. maddelere uygun hedefler doğrultusunda hazır etmeye çalışan hatta bu yönde pozisyon almaya çalışan şirketlerin olduğu bilinen bir gerçektir. İster direkt olsun ister acente kanalı kullanılarak olsun, yukarıdaki 4. maddenin ilk uygulanabileceği ürün, özellikle son günlerde basında gerek fiyatı gerekse sektör zararları konusunda bolca konuşulup tartışılan ve birkaç aydır acente komisyonlarının kısılması sonucunda derin tartışmalara neden olan Trafik Sigortasıdır. İkinci sırada ise, her türlü araç için değil ama bireysel otomobil kasko sigortalarında yeni araçlar için ve kategorize edilmiş bazı araç marka ve modellerinin yenilemelerinde uygulamaya başlanabileceğini tahmin etmek hiçte zor değil. Ayrıca; basit zorunlu ürünlerin, paket sağlık, seyahat sigortası ve ferdi kaza sigortası gibi hap ürünlerin bu seçeneklerin arasına gireceğini tahmin edebiliriz.

Acente ne yapmalı?

Sigortacım dergisinin iki sayısı hariç bu sayı ile birlikte toplam sekiz sayısında çeşitli araştırma konularından alıntılarda yaparak, sektörümüzün değerli emekçileri acentelerin önümüzdeki süreçte ne yapmaları gerektiği hususunda çeşitli konulara değindim. Merak eden ve kendisine geleceğe yönelik bir yol çizmesi gereken değerli okuyucularımın bunlara da bir göz atmasını özellikle tavsiye ediyorum.

Acenteler iş yapış şekillerini değiştirmek zorundadır. Operasyon ağırlıklı olmaktan çıkıp, satış ve müşteri odaklı olmak zorundadır. Fazla yatırım yapmadan iyi bir teknolojik alt yapıya sahip olmalı ve günümüzün web teknolojilerini kullanmaya başlamalıdır. Günümüzde bu teknolojiler artık mevcuttru. Bu kapsamda, kurucu ortağı olduğum Neosinerji şirketinin üç yıldan fazla bir süredir yatırım yaparak satış kanallarına yönelik geliştirmiş olduğu NeoOnline Sigortacılık Portalı gibi online ve mobil sigortacılık teknolojilerini kullanarak kendinizi ileriye hazırlayabilirsiniz. Daha detaylı bilgi için www.neoonline.com.tr adresini mutlaka ziyaret etmelisiniz.    

Bir sonraki sayıda görüşmek üzere hasarı az, primi ve kazancı bol günler dilerim.

Mehmet ÜST

Genel Md. Kurucu Ortak / Neosinerji Bilgi Teknolojileri

Sigortacim Dergisi_Sayi 10

Kaynak: Sigortacım Dergisi Ocak 2015